Despre categorii

On January 7, 2011 by andrei

Articol publicat in FoodandBar

In agitatia activitatilor de marketing, avem rar ocazia sa defi nim categorii si cred ca, din cand in cand, este util sa ne aplecam asupra criteriilor pe care este bine sa le luam in calcul. Mai ales pentru ca in ultimele intalniri cu horecari am primit cateva intrebari in acest sens.”

Exista o intrebare pe care am ajuns sa o detest in anii de liceu si universitate. M-a chinuit la contabilitate, la marketing si da, chiar si la chimie. “Ce este [inserati obiectul de studiu], arta sau stiinta?” A trebuit sa scriu eseuri intregi in care sa dezbat cu mine insumi daca este sau nu contabilitatea o arta sau o stiinta. Intre aceste doua categorii, de fi ecare data concluzia era: atat una, cat si cealalta.

Prima intrebare: Eu ce sunt?

Un patron de pub este ferm convins ca locatia lui este total diferita de barul de peste drum. Si cu siguranta asa este. Cu toate acestea, in ultimii ani, granitele dintre baruri, cluburi micute si pub-uri au inceput sa se estompeze. Pe masura ce unele baruri adauga minuturi la meniurile lor, incep sa se apropie de pub-uri. In acelasi fel, cafenelele incep sa serveasca multe feluri de mancare si aperitive si se apropie de restaurante. O clasifi care mai profi tabila ar putea fi facuta fi e prin prisma momentului de iesire in oras, fi e prin prisma atmosferei urmarite. Din acest punct de vedere, baruri de zi sau locatii de weekend sunt categorii mult mai usor de folosit decat pub, club sau bar.

In acelasi timp, cred ca sport pub-urile sunt o nisa extrem de interesanta, pentru ca ele chiar stiu ce sunt: destinatia iubitorilor de sport atunci cand vor sa vada meciul in oras cu prietenii.

A doua intrebare: Eu cu cine ma compar?

Un business de livrare de pizza nu doreste sa se compare cu unul care livreaza paste carbonara. In plus, pentru a face lucrurile complet, nici fi rma cu paste carbonara nu vrea sa ia in considerare business-ul de pizza. Dar stiti de ce? Pentru ca pizza nici nu e mancare gatita, este paine cu topping. Aici cred ca e cazul sa facem doua precizari simple si importante.

Prima se refera la conceptul de “cota de stomac”, un concept derivat din cel al cotei de piata. Haideti sa ne gandim ca tot ce mananca sau bea un client intr-o zi este pus intr-un singur loc pe care il numim stomac. Ei bine, daca suntem antreprenori din domeniul horeca, ne batem cu totii intre noi si cu mancarea gatita acasa. Asadar, fi e ca vorbim de sandwich-ul luat de acasa pentru pauza de pranz, de pizza congelata de la hipermarket sau de vinul de casa facut de bunicul de la tara, toate intra in aceeasi piata si toate sunt dusmanul restaurantului, covrigariei sau pub-ului din colt.

Acum, nu ma intelegeti gresit, ca nu spune nimeni ca McDonald’s ar trebui sa se compare cu Hard Rock Cafe. Unde vreau eu sa ajung astazi este la ideea conform careia, indiferent de specifi c, marimea portiei sau temperatura de livrare, mancarurile fast-food sunt comparabile. Daca vine in cutie sau caserola, dai bacsis si mananci cu prietenii sau la birou, e din aceeasi familie.

Pare logic, dar prinsi in munca de zi cu zi, uitam sa ne uitam la toti competitorii nostri relevanti. Clientii insa o fac in mod natural, cu ocazia fi ecarei achizitii. Asa ca, in momentul in care un client cumpara o shaorma, fi ecare patiserie, pizzerie si covrigarie din zona a pierdut un potential client.

Aceste doua intrebari ne ajuta in mod constant in marketing. In procesul de comunicare includem referiri subliminale la benefi ciile oferite, iar aceste comparatii se fac in subliminal. Evident ca nu va compara nimeni in fl uturasi covrigul cu merdeneaua, dar fi ti convinsi ca atunci cand scriem “copt, nu prajit” sau “bogat in antioxidanti” comunicam clientului ca produsul nostru este mai bun decat alta familie de mancare, nu decat al competitiei directe.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *