Carte foarte buna despre branding

On April 2, 2011 by andrei

Cartea este disponibila si pentru iPad.

Aneta Bogdan a scris o carte despre branding si sper ca acest review sa va convinga sa cumparati si voi cate o copie a “Branding pe frontul de Est”.
Am grupat review-ul pe sub-puncte, pentru a face citirea mai usoara.

1 Obiectul in sine

Pare ciudat ca incep cu opinii despre cum se simte cartea in mana si cum arata, dar – credeti-ma – este important si ajuta in intelegerea textului.
“Branding pe frontul de Est. Despre reputatie, impotriva curentului” pare un fel de Mercedes al cartilor:

  • legata minunat
  • hartie groasa si fina
  • cartonata si cu paper jacket precum cartile de top din Romania sau din strainatate
  • cu cerneala speciala pe prima pagina a jachetei

Ce sa mai spunem, la producerea cartii Aneta Bogdan a facut ceea ce predica de ani de zile catre clientii Brandient: A investit in productie pentru a-si sustine brandul superpremium.
Din start, dam un punct bun.
Cumpara cartea de la eMAG.ro

Cred cu tarie ca se gaseste cu greu o fotografie mai inspirata care sa exprime conceptul de “Branding pe frontul de est”. Fotografia de la Mineriada (nu mai stiu daca este prima sau a doua) arata sticle de Pepsi Cola de pe vremea lui Ceausescu transformate in cocteiluri Molotov. Langa ele, benzina este tinuta intr-o sticla de Borsec – Regina.
Img Source: Brandient.com
Cum poate fi gasita o fotografie care sa inglobeze mai bine concepte precum comunism, brand, valoare de brand, ardere de etape, brand toxic, (v)est salbatic etc ? Inspirata alegere!

Singurele neclaritati le-am avut in interiorul cartii, unde am impresia ca sunt prea multi stimuli.
Nu ma intelegeti gresit, cartea se citeste minunat de usor (fonturi) si are una din cele mai stilate scheme de culori pe care le-am vazut in Romania. Defapt, ce sa ne mai invartim dupa prun, are o schema de culori beton: pe brand (in spiritul Brandient) si numai buna in ceea ce priveste numarul de culori.
M-au sacait insa paginile cu fundal kaki care nu pareau a avea mare logica si marimile de font diferite in cazul citatelor scoase in evidenta cu rosu. Ma intreb de ce nu puteau fi toate la aceeasi marime de corp de litera.

Cu toate aceste mici sacaieli, este una din cartile care merita studiate in ceea ce priveste design-ul si productia. Kit, Bogdan Dumitrache si Ciprian Badalan ar merita mai mult feedback, dar nu ma pricep mai mult de atat. Felicitari pentru o carte care da clasa in Romania!

2 Titlul

Pe masura ce ma apropiam de ultimele fraze ale cartii ma gandeam din ce in ce mai insistent la titlul cartii. Am ajuns la concluzia ca “Branding pe frontul de Est” ajunge pentru aceasta carte. Mi se pare ca subtitlul nu adauga multe cartii pentru ca in brandingul este despre reputatie si in Est esti tot timpul impotriva curentului. Asa suntem noi, mai ales in Romania, impotriva cuiva, impotriva unei idei sau a unui lucru. Deci “Branding pe frontul de Est” o sa ii spun cartii de aici inainte pentru ca este suficient si foarte potrivit cu contextul in care ne aflam.

3 Cuprins

  • Cuvant inainte de Wally Olins
  • Prefata
  • Inceputuri
  • Partea intai Terra ferma
    • Conceptele cheie din branding (Naming, Design etc)
  • Partea a doua Terra incognita
    • Nisipurile miscatoare pe care le introducem in Brandingul de pe frontul de Est)
  • In loc de incheiere
  • Adendum
  • Bibliografie

Cartea traieste in cele doua Terre. Acolo sunt textele savuroase si ma bucur sa vad ca in partea cu nisipuri miscatoare razbate un pic de optimism lucid.

4 Idei si stil de scriere

Citind cartea am avut impresia ca o aud pe Aneta Bogdan vorbind in fata unui client, la un curs sau o conferinta de branding. Si cred ca acesta este unul din marile puncte bonus ale cartii: autenticitatea discursului.

Nu s-a chinuit sa stalceasca mintea cititorului cu traduceri rigide ale conceptelor exprimate simplu si direct in engleza. Da, este o carte publicata in limba romana care are cuvinte si fragmente in engleza. Acest lucru sigur nu ii va aduce Anetei Bogdan laude din partea Academiei Romane sau din partea Academiei de Studii Economice dar, ajuta enorm in intelegerea conceptelor si in citirea cursiva.

Am regasit cu placere cateva idei in care cred si pe care le-am auzit direct acum cativa ani si de la Aneta Bogdan.
Ideea conform careia noi romanii nu excelam in inovatie pentru ca suntem – luati ca si popor – nedisciplinati. Una din vorbele pe care le folosesc din ce in ce mai des in viata de zi cu zi si la birou cere sa facem “ordine si disciplina”. Imi amintesc cum Aneta Bogdan spunea acum ceva ani ca brandul bine facut se incorseteaza singur, ca inglobeaza o mecanica proprie care il tine aproape de esenta lui si care nu lasa pe toata lumea din jurul brandului sa modifice dupa bunul plac discurs, imagine sau actiuni de brand.

Mi-a placut sa vad din nou citatul din Drucker: “Dintr-o companie ies tot atatia oameni de caracter cati au intrat” iar cand am vazut ideea dublului standard aplicat de politicienii romani am avut un moment de aha, am zambit si apoi m-am intristat:

“Cum poate un manager (citiți guvernant) al acestei țări să funcționeze după două standarde de calitatea și aspirație? Când vine vorba despre persoana sa – să selecteze cele mai scumpe, aspiraționale și reputate branduri (de la Hermes la Ferrari, de la licee elvețiene la Spitalul Charite din Berlin, de la Rolex la Mandarin Oriental Hotel), iar când vine vorba despre țara în care trăiește și pe care trebuie să o conducă spre o viață mai bună a celor care i-au dat voturile, să aleagă doarsecond hand, fals și făcături?”

-Aneta Bogdan, Branding pe frontul de Est

Intregul pasaj legat de pozitionare este un deliciu. Atat din punct de vedere al utilitatii textului in explicarea conceptului de pozitionare cat si din punct de vedere al structurarii ideilor.

In plus, mi-a placut cum – pe tot parcursul cartii – brandingul este prezentat drept un tool de management sau de strategie, si nu un tool de comunicare.

Fragmentele unde am ridicat din spranceana sunt legate de intrebari precum “ce a fost mai intai – marketingul sau brandingul”. Nu sunt foarte sigur ca raspunsul la aceasta intrebare poate fi dat in mod corect si nici ca raspunsul ar ajuta la ceva. Ganditi-va ca valoarea marfii pe care o schimbau oamenii prin troc putea fi influentata si de ambalaj, distributie sau alte elemente pe care in acest moment din timp noi le numim cei 4, 5, 6 sau 7 P ai marketingului (deja le pierdem numarul p-urilor). Deci, cu putina imaginatie, se poate dovedi ca marketingul a fost primul. Sau ca brandingul. Dar la ce ne foloseste? Sa dovedim ca brandingul trebuie sa se inchine marketingului ori viceversa? Nu cred ca avem nevoie de ranchiuna intre cele doua domenii sau intre practicieni. Mai ales ca un om de branding bun care nu stie marketing se intalneste foarte rar. Iar un marketer bun fara cunostinte de branding sau business este un fel de robot inspirat din science fiction.

Oricum ar fi, insasi aceste fragmente unde ridici din sprancene trebuie sa fi un motiv pentru a citi si cumpara cartea Anetei Bogdan. Cine stie? Poate ca in 10 ani de acum, ajungi la concluzia ca avea dreptate Aneta. Sau poate insisti ca tu aveai. Exact aceste fragmente sunt cele valoroase pentru ca te fac si pe tine, cititor, sa gandesti sau sa analizezi subiectul pentru tine.

Un alt exemplu bun in acest sens este momentul cand se face vorbire despre cum pretestarea poate distruge concepte inovative iar unul din argumente este ca e imposibil ca un consumator sa stie ce o sa fie in viitor / ca nu are viziune si deci nu e niciun motiv pentru care cineva ar vrea sa testeze idei sau concepte intreband consumatorii. Citatul “Customers are notoriously lacking in foresight.” m-a facut extrem de curios si am cautat articolul original. Din punctul meu de vedere, textul este mai aproape de miopia de marketing a lui Levitt decat de ideea ca banii de research sunt aruncati pe fereastra. Dau doar 2 citate din articol si va las sa vedeti cu ochii vostri despre ce este vorba in articolul original.

“Customers are notoriously lacking in foresight. Meeting only the articulated needs of customers you already serve cedes vast opportunities to more farsighted competitors.
There are three kinds of companies: Companies that try to lead customers where they don’t want to go (these find the idea of being customer-led an insight); companies that listen to customers and then respond to their articulated needs (needs that are probably already being satisfied by more foresightful competitors); and companies that lead customers where they want to go but don’t know it yet. Companies that create the future do more than satisfy customers, they constantly amaze them.”
“Many companies use an array of tools that make them think they’re looking into the future: technology forecasting, market research, scenario planning, competitor analysis. Although potentially useful, none of these will necessarily yield industry foresight. The reason: None compels senior management to reconceive the corporation and the industries in which it competes. Until managers do that, they haven’t begun competing for the future.”

– Gary Hamel & CK Prahalad

Future First

Repet, cred ca “Branding pe frontul de Est” devine valoroasa tocmai pentru ca invita la o abordare relaxata, precisa si “evidence-based” a unor concepte si teme de marketing si business despre care auzim in continuu in jurul nostru.

Aproape ca mi-au dat lacrimile cand am citit povestile inspirante si induiosatoare legate de rebrandingul CEC Bank.

Mi-au placut foarte mult “Branding si antreprenoriat in Noua Europa” si “Rolul consultantului de brand est-euorpean”.

All in all, “Branding pe frontul de Est” este un demers intelectual extrem de reusit care incita la gandit.

5 Recomandare

Copia Casalotului
in imagine: “Branding pe frontul de Est” copia casalot.ro

cumpara cartea de la eMAG.ro
Recomand cartea oricui doreste sa afle mai multe despre branding-ul romanesc si oricui doreste sa intre in publicitate sau branding.
Studentilor la marketing (si la ASE in general) le-as pune cartea pe lista de lecturi obligatorii.
Cumparati si cititi “Branding pe frontul de Est” de Aneta Bogdan.

Daca v-a convins review-ul sau daca ati citit deja cartea si aveti ceva de adaugat, adaugati comentariul vostru mai jos.

Descrierea cartii la Brandient.com


Disclaimer: Am lucrat la Brandient impreuna cu echipa care era acolo in 2006 dar pentru acest review nu primesc bani de la Brandient sau autoare.

Update: A aparut varianta paperback la un pret mai mic. Se gaseste la Humanitas, Elefant.ro si Carturesti. Enjoy.

cumpara cartea de la eMAG.ro

5 Responses to “Carte foarte buna despre branding”

  • Aneta Bogdan

    Andrei,
    iti multumesc pentru comentariile pe care le-am citit cu mult interes si iti fac o dezvaluire: in fapt, daca vrei, singurul ‘insucces’ al acestei carti este raritatea recenziilor venite din lumea profesionistilor. Cunoscandu-ti indeaproape spiritul analitic si obsesia pentru logica si detaliu, tot ceea ce ai scris are sustenabilitate. Cu sinceritate spun ca mi-ar fi placut sa fi avut in loc de 67 de emailuri elogioase, vreo 10 in care profesionistii sa se intrebe, la fel ca si tine, daca are sens sa pitchuim ‘marketingul cu brandingul’? Sau daca am intradevar dreptate cand ma revolt impotriva studiilor de pretestare a unor branduri noi? Recenzia ta este valoroasa pentru mine, chiar si pentru faptul ca urasc sentimentul de singuratate a alergatorului de cursa lunga. Ai o minte frumoasa, Andrei. Ai mare grija de ea, s-ar putea sa te ajute mult in viata 🙂 Multumesc si iti doresc mult succes. Aneta Bogdan

    • andrei

      Incantat de vizita facuta pe casalot.ro 🙂
      Multumesc pentru aprecieri si astept cu drag noutati de la Brandient!

  • George

    Citim multi dar nu putem comenta nimic. Perfect!

Trackbacks & Pings

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *